Use case: Marken-Relaunch und Komplettbetreuung aus einer Hand

Aus "Vitalhotel Lafairserhof" wurde "Das Lafairs"

mit Erlaubnis des Hoteliers hier publiziert

 

Die Ausgangssituation:

Ein 37-Zimmer Hotel in Pfunds im Oberinntal. Vier Sterne. Nicht direkt im Skigebiet. Am Weg zum Reschenpass. Das in Tirol übliche Programm: Wandern, Mountainbiken, Skifahren in der Nähe, Familienurlaub. Ohne besonderes Profil, aber mit Potenzial, das erkannt und herausgearbeitet werden muss. Top-Zimmer, ein kleiner aber feiner und sehr moderner Spa-Bereich mit Hallenbad und eine exzellente Küche. Eine nicht befriedigende Auslastung. Das Hotel hat ein Logo aus den 1990er Jahren mit der Aufschrift „Vitalhotel Lafairserhof“. Ein Konzept zum „Vitalhotel“ existiert nicht, eher gibt es typische Dienstleistungen der Wellness-Industrie wie Massagen und kinesiologische Behandlungen.

 

Die Schritte zu einer markanten und individuellen Positionierung – die Außensicht und die Erfahrung des Beraters machen's aus:

Der Beginn jedes derartigen Projekts ist die eingehende Analyse des Wettbewerbs, des Umfelds in der Region, der Kundenbewertungen. Dies geht einher mit einer intensiven Auseinandersetzung mit den Eigentümern und deren Selbstbild, Einschätzungen und Wünschen für die Zukunft. Darauf basierend erstellten wir ein Stärken-Schwächen-Chancen-Risken-Profil. Auf diesen Ergebnissen aufbauend folgte die Erstellung eines Konzepts mit einer klar formulierten Positionierungssaussage: „Laissez faire im Lafairs“. Das „Vitalhotel“ ist gestorben, die Möglichkeiten und auch die Fragestellung, was denn eigentlich das „Vital“ sein soll, wurden als nicht ausreichend befunden und verworfen. „Laissez faire im Lafairs“ ist nicht nur ein Wortspiel sondern wir haben ein Konzept erarbeitet, in dem eine bewusst lockere Atmosphäre verknüpft mit möglichst wenig Einschränkungen (z.B. Öffnungszeiten für den Spa-Bereich, Essenszeiten) auf professioneller Ebene und standardisiert geboten werden kann.

Rund um diese Positionierungsaussage werden bereits vorhandene Elemente kultiviert und inszeniert. Unbewusstes Tun und Verhalten wird also bewusst gemacht und als zu erbringende (Dienst-)leistung definiert. Gleichzeitig wird eine Wertewelt gebildet, die die Atmosphäre im Haus (Musik, Zeitungen etc.) genauso betreffen wie die Dienstleistungserbringung und Hardwarefaktoren. Um diese definierten Kernwerte auch für Gäste erlebbar zu machen und zu transportieren, werden wichtige Leistungen zu sog. Markenbausteinen aufgebaut, die die Markenkommunikation befördern. Diese müssen natürlich im Team vor Ort verankert werden.

 

Der Marketingplan als Garant für eine stabile, vorausschauende Marktbearbeitung:

Das beste Positionierungskonzept nützt nichts, wenn nicht auch der Markt professionell bearbeitet wird. Der zweite große Teil des Projekts umfasste daher die Marketingplanung. Diese wiederum gliedert sich in eine strategische und eine operative Planung. Das vorhandene Zahlenmaterial aus den letzten Jahren von Auslastung, Revpar, Umsätzen, Herkunftsmärkten bis zu Buchungswegen und Geschäftsarten wurde analysiert. Darauf aufbauend wurden bestehende und neue Zielgruppen und -märkte identifiziert und ein Konzept zur Bearbeitung der Märkte entwickelt. Dabei sind konkrete Maßnahmen für online und offline bereits monatlich geplant für das nächste Jahr und werden nun gemeinsam vom Hotel und Signal! Marketing & Development abgearbeitet. Einer von vielen Vorteilen: der Plan dient als jährliche Vorlage und kann also rollierend immer wieder verwendet werden – natürlich sind Adaptierungen aufgrund der Erfahrungen mit einzelnen Maßnahmen unumgänglich (Soll-Ist-Analyse nach den Maßnahmen und Ableitungen treffen!).

Der Marketingplan umfasst übrigens das gesamte Spectrum von Kommunikationsmaßnahmen  wie Newsletters, Google-Ads, Suchmaschinenmarketing (auch das soll alles aus einer Hand sein und sich nach den Kommunikationszielen richten) als auch Preispolitik, die Frage des Umgangs mit Portalen und Veranstaltern. Aber auch Instrumente zum professionelleren Controlling anhand von Kennzahlen und einem professionalisierten Umgang mit dem vorhandenen Datenmaterial aus dem Front-office-System sind Teil der Dienstleistung von Signal! Marketing & Development, die man im Zuge der Marketingplanung erhält. Es entsteht also neben der gezielten Marketingarbeit zusätzlich ein zumeist für Hoteliers vollkommen neues Know-How.

 

Der Relaunch in der Praxis: Konkrete verbindliche Meilensteine und neues Logo, neue Website, neuer werblicher Auftritt

In einem Workshop und einem Manual wurden die Positionierungsaussage bzw. der Claim und die Markenbausteine implementiert. Konkrete Schritte haben wir mit Verantwortlichkeiten und Deadlines versehen.

Ein ganz wesentlicher Teil kam der Kommunikation zu. Das alte Logo, der alte Hotelname, der gesamte Webauftritt passten nicht mehr zum neuen Konzept. Es folgte ein kompletter Relaunch, der ein neues Logo, einen neuen Hotelnamen und eine neue Website mit sich brachte.

 

Die Permanent-Betreuung als Rund-um-Service:

Das Hotel wird auch weiter von Signal! Marketing & Development betreut. Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen von der Gestaltung der neuen Drucksorten und Medien über die regelmäßigen Printmailings und Newsletters, die Social-Media-Kommunikation bis zum Einfädeln von werblichen Maßnahmen samt deren Gestaltung liegt in den Händen unseres Unternehmens. Gleichzeitig koordinieren wir für SEO und Google-Ads die Suchbegriffe und geografischen Regionen bzw. Zielgruppen mit der das Hotel betreuenden Webagentur. So wird sichergestellt, dass neue Zielgruppen, Angebote etc. auch weiterhin möglichst konkret potenzielle InteressentInnen erreichen.

 

Projekt-Dauer für den Relaunch und Erstellung des Marketingkonzepts/Marketingplans:

  • Theoretische Schritte/Konzept: ca. 2 Monate

  • Umsetzung des Relaunchs inkl. Neugestaltung Website, neue Drucksorten etc: ca. 6 Monate, Juni bis Dezember 2019

Wilfried Lenz, „Das Lafairs“:

 

„Wir haben mit Gerald Grossbauer von Signal! Marketing einen erfahrenen Profi gefunden, der unseren Blick auf das eigene Unternehmen geweitet hat und sich von A bis Z um alle Belange des Marketing kümmert und wir verfolgen nun eine klare Strategie, die wir so vorher nicht hatten.“

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